Die Globalisierung der E-Zigaretten-Industrie steht vor Schwierigkeiten. Von Alabama bis Texas schreitet ein industrieller Wandel, der vom Prinzip „Made in America“ vorangetrieben wird, still und leise voran. Seit 2025 haben einige US-Bundesstaatsregierungen Gesetze mit klaren protektionistischen Tendenzen erlassen und damit die Umstrukturierung der E-Zigaretten-Lieferkette vorangetrieben.
In Alabamas HB8 heißt es ausdrücklich, dass ab dem 1. Oktober 2025 alle neuen E-Zigaretten-Produkte und ihre Hauptkomponenten, die in das Verkaufssystem des Staates gelangen, in den Vereinigten Staaten hergestellt, verpackt und gekennzeichnet werden müssen, es sei denn, sie haben die PMTA-Zertifizierung der FDA erhalten.
Texas, durch U.S. Board of Trade Act Nr. Das Gesetz von 2024 verbietet Produkte, die E-Liquids enthalten, aus China, lässt jedoch kompromittierend zu, dass die Geräte ihren Ursprung in China behalten.
Diese Richtlinien wirken sich nicht nur auf die Strategien nationaler Marken aus, sondern definieren auch nach und nach die Kooperationsmodelle der globalen E-Zigaretten-Lieferkette neu.
1. Die Umstrukturierung und die Ambitionen der US-amerikanischen E-Zigaretten-Industrie
Der US-amerikanische E-Zigaretten-Markt baut ein zunehmend anspruchsvolles, geschlossenes Ökosystem auf, das vier Dimensionen umfasst: Geräte, Standards, Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und Dienstleistungen. Diese Strategie beschränkt sich nicht nur auf den Schutz des Marktes, sondern auch auf den Kampf um die zukünftige globale Dominanz der E-Zigaretten-Industrie.
Die Bundesstaaten Alabama und Texas waren die ersten, die eine lokale Produktionspolitik für E-Zigaretten einführten, die von tiefgreifenden wirtschaftlichen Kräften vorangetrieben wurde. Der verarbeitende Sektor Alabamas macht fast ein Drittel seines BIP aus, wobei die Automobil- und die Luft- und Raumfahrtindustrie seine traditionellen Säulen sind. Durch die Lokalisierung der E-Zigaretten-Herstellung werden überschüssige Industriekapazitäten und Fachkräfte im Wesentlichen in ein schnell wachsendes Segment der Unterhaltungselektronik verlagert.
Texas hingegen zeigt eine andere strategische Überlegung. Der verarbeitende Sektor des Staates erwirtschaftet etwa 13 % des BIP und beschäftigt 900 000 Menschen direkt. Die Computer- und Elektronikindustrie ist in den letzten zwei Jahrzehnten um mehr als 544 % gewachsen. Die texanische Kompromissversion des Gesetzentwurfs - – die die Herstellung von Geräten in China erlaubt, aber die Herstellung von E-Liquids in den USA erfordert – greift direkt den grundlegenden Wert der Lieferkette an.
E-Zigaretten-Geräte sind standardisierte elektronische Pakete mit relativ geringem Mehrwert und starkem Wettbewerb; während E-Liquids für die Markendifferenzierung und -sicherheit von entscheidender Bedeutung sind, da sie Prozesse mit hoher Wertschöpfung wie das Mischen von Aromen und Duftstoffen, die Synthese von Nikotinsalzen und Sicherheitstests erfordern.
Die Schritte dieser Staaten sind wahrscheinlich erst der Anfang, und andere Staaten mit einer Produktionsbasis oder ähnlichen politischen Neigungen (wie South Carolina, Indiana und Ohio) könnten diesem Beispiel folgen. Hierbei handelt es sich nicht um ein einfaches Handelshemmnis, sondern vielmehr um die Nutzung des föderalen Systems zur Unterteilung und Lokalisierung der Industriepolitik, wodurch einige der Beschränkungen internationaler Handelsabkommen umgangen und ein faktischer Marktschutz erreicht werden.
2. Stärkung des Regulierungsnetzwerks: Untersuchungen nach Abschnitt 337 und die hohen Hürden des PMTA
Das regulatorische Umfeld des US-amerikanischen E-Zigaretten-Marktes verschärft sich rapide, wodurch ein komplexes und vielschichtiges Regulierungsgeflecht entsteht. Häufige Untersuchungen gemäß Abschnitt 337 und Klagen über geistiges Eigentum stellen eine ernsthafte Herausforderung für chinesische E-Zigaretten-Unternehmen dar.
Im Juni 2024 reichten RAI Strategic Holdings und andere US-Unternehmen einen Untersuchungsantrag gemäß Abschnitt 337 bei der US International Trade Commission (ITC) ein und beschuldigten mehrere Unternehmen, ihre Patentrechte zu verletzen. Anschließend leitete die ITC Untersuchungen gemäß Abschnitt 337 zu bestimmten E-Zigaretten-Produkten ein, an denen mehrere chinesische Unternehmen beteiligt waren, darunter Shenzhen iMiracle Technology Co., Ltd.und Kimsun TECHNOLOGY(Huizhou) Co., Ltd.
Unterdessen ist der PMTA-Überprüfungsprozess (Premarket Tobacco Product Application) der FDA zu einer Hürde geworden, die chinesische E-Zigaretten-Marken kurzfristig nur schwer überwinden können. Zu Beginn des Jahres 2025 gehörte die Mehrheit der FDA-zertifizierten Produkte Marken internationaler Tabakgiganten wie Vuse von British American Tobacco und Njoy von Altria.
Die FDA-Zulassungsstandards werden immer strenger und erfordern, dass E-Zigaretten über eine Altersverifizierungstechnologie verfügen, was die Markteintrittsbarrieren weiter erhöht. Im Juni 2024 erteilte die FDA erstmals die PMTA-Zulassung für nicht aromatisierte Tabakprodukte. Dies war eine offizielle Anerkennung der Vorteile von E-Zigaretten bei der Schadensminderung, erhöhte aber auch die Hürden bei der Einhaltung von Vorschriften weiter.
Auch die Regulierungsrichtlinien in mehreren Bundesstaaten werden strenger. Utah hat ein zweigleisiges System eingeführt: Aromaverbot und PMTA-Registrierung ab dem 1. Januar 2025; Wisconsin hat am 1. Juli den Verkauf von E-Zigaretten ohne FDA-Genehmigung verboten. Diese Richtlinien bilden zusammen ein immer strengeres Regulierungsnetzwerk, das zu einem starken Verdrängungseffekt für chinesische E-Zigaretten-Unternehmen führt.
In dieser Situation müssen chinesische E-Zigaretten-Unternehmen hohe Compliance-Kosten tragen. Branchenstatistiken zufolge machen die Kosten für Qualitätsprüfungen 21 % der gesamten Produktionskosten von E-Zigaretten-Unternehmen aus. Kleine und mittlere Unternehmen sind besonders gefährdet und werden oft vom US-Markt ausgeschlossen, weil sie diese Kosten nicht tragen können.
3. Umstrukturierung der US-amerikanischen Marktlandschaft für E-Zigaretten
Aufgrund strengerer Vorschriften und Marktkonsolidierung dürfte sich der US-amerikanische E-Zigaretten-Markt zu einem Dreierwettbewerb entwickeln. Traditionelle Tabakgiganten, aufstrebende nationale Marken und chinesische Lieferkettenunternehmen werden unterschiedliche Rollen spielen.
Traditionelle Tabakgiganten wie British American Tobacco (BAT) und Altria verfügen über Vorteile bei der Markenbekanntheit, den Vertriebskanälen und der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und könnten ihre Position auf dem E-Zigaretten-Markt durch Übernahmen oder Allianzen stärken.
Daten vom Juni 2024 zeigen, dass die führenden Marken Vuse einen Marktanteil von 41,1 %, Juul von 24 % und NJoy von 3,4 % hatten. Insbesondere war NJoy der einzige große E-Zigaretten-Hersteller, der im Berichtszeitraum ein Umsatzwachstum von 8 % erzielte.
Auch der US-amerikanische E-Zigaretten-Markt zeigt einen Expansionstrend und geht von verdampften E-Zigaretten zu erhitzten Tabakprodukten (HNB) über. Derzeit ist der US-amerikanische HNB-Markt weitgehend unerschlossen, aber nach der Vereinbarung von PMI mit BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) wird ein schnelles Marktwachstum erwartet.
Glo Hilo von BAT könnte mit seinen Vorteilen wie kurzer Aufheizzeit, hoher Temperatur und niedrigen Kosten ein starker Konkurrent auf dem zukünftigen Markt werden.
Mit zunehmender Marktkonzentration rückt auch das Problem illegaler E-Zigaretten in den Fokus der Aufmerksamkeit. Der US-Zoll- und Grenzschutz beschlagnahmte in Chicago 53.700 illegale E-Zigaretten mit einem geschätzten Einzelhandelswert von mehr als 1,08 Millionen US-Dollar. Als Reaktion darauf hat die US-Regierung eine behördenübergreifende Bundesarbeitsgruppe eingerichtet, um das Eindringen illegaler Produkte in den Markt zu bekämpfen.
4.Fünf Modelle: Der Weg zur Herstellung elektronischer Zigaretten in den USA
Angesichts der Veränderungen auf dem US-Markt für elektronische Zigaretten erkunden chinesische Unternehmen in diesem Sektor fünf verschiedene Produktionswege in den Vereinigten Staaten, um ihre Präsenz aufrechtzuerhalten.
Das erste Modell besteht darin, E-Zigaretten-Produkte ausschließlich in den Vereinigten Staaten zu montieren und die primäre Lieferkette im Inland zu halten. Dies stellt das Mindestmaß an Lokalisierung dar, mit dem Ziel, die grundlegenden „Montage in den Vereinigten Staaten“-Anforderungen zu erfüllen und gleichzeitig einen Kostenvorteil zu wahren. Auch wenn sie als „Made in America“ gekennzeichnet sind, können die Hauptbestandteile aus China stammen.
Beim zweiten Modell werden E-Zigaretten-Geräte im Inland hergestellt und in den USA abgefüllt. Dieses Modell erfreute sich besonders großer Beliebtheit, nachdem Vereinbarungen bezüglich der texanischen Gesetzgebung getroffen wurden. Eine Marke kennzeichnet ihre Produkte ausdrücklich als „Assembled and Filled in America“, wobei die Geräte ihren Ursprung in China haben, die E-Zigarettenflüssigkeit jedoch im Land abgefüllt wird. Bei diesem Modell werden mehrere Abfüllunternehmen von China kontrolliert und bilden eine hybride Lieferkette.
Beim dritten Modell bauen chinesische Marken ihre eigenen Fabriken in den USA und exportieren die gesamte Lieferkette. Ein führender Hersteller war Vorreiter bei diesem Ansatz und produzierte in seinen Fabriken nicht nur von der FDA zugelassene E-Zigaretten, sondern auch Verdampfer für medizinisches Cannabis. Dieses Modell erfordert eine erhebliche Investition, trägt aber dazu bei, Handelshemmnisse vollständig zu umgehen und sich besser an die Anforderungen des US-Marktes anzupassen.
Das vierte Modell besteht darin, bestehende US-Fabriken zu erwerben und sie an die E-Zigaretten-Standards anzupassen. Dieses Modell ermöglicht den schnellen Erwerb lokaler Produktionskapazitäten und vermeidet so die hohen Kosten und langen Bauzeiten einer eigenen Fabrik. Dieses Modell befindet sich derzeit in der Sondierungsphase, Schwankungen im US-amerikanischen Fertigungssektor könnten jedoch weitere Akquisitionsmöglichkeiten bieten.
Das fünfte Modell ist das Apple-Modell, das die Verbesserung des Automatisierungsgrades, den Export der Marke und der Technologie sowie die Fertigung bei US-amerikanischen Vertragsherstellern beinhaltet. Dieses Modell priorisiert den Wert der Marke und der Technologie gegenüber der Herstellung selbst, was die höchste Ebene der Lokalisierungsstrategie darstellt. Obwohl noch kein E-Zigaretten-Unternehmen dieses Modell vollständig umgesetzt hat, könnte es die zukünftige Richtung sein.
In der Praxis verfolgen chinesische Unternehmen häufig einen hybriden Ansatz und kombinieren mehrere Modelle basierend auf ihren eigenen Stärken und Marktveränderungen. Smoore International baut beispielsweise eigene Fabriken in den USA und arbeitet mit amerikanischen Marken zusammen, um Ausrüstung und Technologie zu liefern. Diese Flexibilität trägt dazu bei, die Wettbewerbsfähigkeit in einem unsicheren Marktumfeld aufrechtzuerhalten.
Daten zeigen, dass der US-amerikanische E-Zigaretten-Sektor Anfang 2026 eine Marktkapitalisierung von 1,35 Billionen Yuan und ein Kurs-Gewinn-Verhältnis von 46,68 hatte, was die hohen Markterwartungen für diese Branche widerspiegelt. Allerdings verzeichnete der E-Zigaretten-Sektor an diesem Tag einen Nettozufluss von 336 Millionen Yuan in große Fonds und belegte damit den 54. Platz von 771 auf dem Markt, was darauf hindeutet, dass die Anleger hinsichtlich seiner Aussichten weiterhin vorsichtig optimistisch sind.
Die „Lokalisierungs- und Kreislaufwirtschaft“-Strategie der US-amerikanischen E-Zigaretten-Industrie beginnt sich auszuzahlen. Marken wie SKE, FASTA und NEXA haben Produkte mit der Aufschrift „Made in the USA“ auf den Markt gebracht. oder „Assembled in USA“ In den kommenden Jahren wird sich die globale Lieferkette für E-Zigaretten rasch umstrukturieren, wenn sich weitere Staaten dieser Initiative anschließen.
Die chinesische E-Zigaretten-Industrie steht nicht nur vor einer kurzfristigen Krise, sondern auch vor einer langfristigen Transformationschance. Von Unternehmen, die sich schnell an das neue Umfeld anpassen und in technologische Forschung und Entwicklung sowie Markenentwicklung investieren, wird erwartet, dass sie in der neuen Landschaft des globalen E-Zigaretten-Marktes eine günstige Position einnehmen.