In den letzten fünf Jahren folgte die E-Zigaretten-Industrie einer einzigen Logik: Je mehr Referenzen sie hat, desto aktiver werden ihre Vertriebskanäle; Je vielfältiger Ihre Geschmacksrichtungen sind, desto höher werden Ihre Umsätze sein.
Infolgedessen brachten Unternehmen hektisch neue Produkte auf den Markt, erweiterten die Geschmackspalette, sorgten für optische Reize, passten die Süße an und konkurrierten auf der Grundlage des Geschmacks. Es war eine Zeit vielfältiger Produkte, experimentierfreudiger Kanäle und hungriger Nutzer, die Neues ausprobieren wollten.
Doch diese Ära geht schnell zu Ende.
Angetrieben durch eine Kombination von Faktoren wie dem allmählichen Wachstum bestehender Unternehmen, der Rationalisierung der Vertriebskanäle, steigenden Kosten und klareren Vorschriften durchläuft die Branche einen stillen, aber unumkehrbaren Strukturwandel:
E-Zigaretten treten in die Ära der „Bestsellerprodukte“ ein.
Das heißt--
Der Wachstumszyklus durch „SKU-Stacking“ ist vorbei;
Der Zyklus der „Erstellung großer Produktkategorien“ hat begonnen.
⒈Die elektronische Zigarettenindustrie ist in einen „Produktkontraktionszyklus“ eingetreten.
In der Vergangenheit war das Wachstum der Produkte der E-Zigaretten-Industrie durch eine „Ausweitung nach außen“ gekennzeichnet:
Jedes Quartal werden neue Produkte auf den Markt gebracht und jeden Monat werden neue Geschmacksrichtungen eingeführt.
Verpackung, Design und Erscheinungsbild werden regelmäßig aktualisiert;
Kleine und mittlere Unternehmen nutzen Chancen durch „Versuch und Irrtum neuer Produkte“;
Die Kanäle sind bereit, auf „Neuproduktdividenden“ zu setzen, und die Nutzer sind bereit, neue Dinge auszuprobieren und häufig ihren Geschmack zu ändern.
Dies ist ein typischer „SKU-gesteuerter Markt“.
Aber das Branchenumfeld hat sich heute verändert.
Sie werden drei offensichtliche Phänomene beobachten:
Aufgrund von Liquiditätsengpässen, hohem Lagerumschlagsdruck und strengeren Vorschriften ist der Sender von „Wetten auf neue Produkte“ zu „Wetten auf Sicherheit“ übergegangen.
Die Branche bewegt sich von „aufwändigen Displays“ zu „minimalistischen Displays“, bei denen Einzelhändler nur Produkte benötigen, die verkauft werden können, und keine Produktmuseen.
Wenn es zu viele Optionen gibt, werden Benutzer müde und neigen dazu, zu einigen häufig verwendeten Kategorien zurückzukehren.
2. Vom Wettbewerb nach SKU zum Wettbewerb nach „Kategoriepositionierung“.
Die Wettbewerbslogik in der E-Zigaretten-Industrie hat sich grundlegend verändert.
Vorher hieß es: „Wie viele Geschmacksrichtungen hast du? Ich habe mehr als du.“
Die Frage lautet nun: „Kann man eine Produktkategorie erstellen, auf die Nutzer nicht verzichten können?“
Auch die Art und Weise, wie Benutzer Entscheidungen treffen, verändert sich:
◆ Benutzer erinnern sich zunehmend nur noch an „einige Geschmacksrichtungen“ und nicht mehr an die gesamte Produktlinie einer Marke.
◆ Die Verbraucher reagieren weniger sensibel auf die Einführung neuer Produkte und legen mehr Wert auf „Geschmackssicherheit“.
◆ Die Wiederkaufsraten konzentrieren sich zunehmend auf 2 oder 3 Produktkategorien.
Das heisst:
Im Wettbewerb geht es künftig nicht mehr darum, wer den meisten Geschmack hat, sondern darum, wer eine Kategorie repräsentieren kann.
Wie in der Getränkeindustrie gilt oft: „Eine Marke entspricht einer Kategorie.“
Gleiches gilt für elektronische Zigaretten.
Das ist die Grundlogik des Zeitalters der großen Produktkategorien:
Der Sieg in einer Produktkategorie ist wichtiger als der Sieg in zehn SKUs.
3. Warum sollte die Branche in die „Bestseller-Ära“ eintreten?
Der Grund liegt nicht in der Bereitschaft der Unternehmen, sondern darin, dass die Branche „zum Einstieg gezwungen“ wird.
Denn alle Konfliktpunkte in der Branche haben einen kritischen Punkt erreicht:
Unternehmen produzieren in großen Mengen und Vertriebskanäle häufen große Lagerbestände an, was zu zunehmend unregelmäßigen Produktverkäufen führt. Je größer die Anzahl der SKUs, desto schwieriger wird es, diese zu verwalten und den Lagerbestand zu rotieren.
Die Einführung eines neuen Produkts bringt mindestens drei versteckte Kosten mit sich:
F&E-Kosten, IPO-Kosten und Kosten für die Bildung von Vertriebskanälen.
Scheitert es, handelt es sich um einen Totalverlust.
Für die Branche wird es immer schwieriger, „Geld für Versuch und Irrtum auszugeben“.
Bei gleicher Zerstäubungsstruktur, gleichem Verfahren und gleicher Geschmackslogik ähneln sich die Produkte immer mehr.
Wenn alle Produkte „mehr oder weniger gleich“ sind, kann nur ein „Bestsellerprodukt“ in das Bewusstsein des Benutzers eindringen.
Kanäle brauchen keine „Quantität“, sondern „Stabilität“. Sie benötigen Produktkategorien, die sich konsistent verkaufen lassen, und nicht ständig neue Stile.
Die Wahrnehmung der Benutzer ist in einen „Lazy-Modus“ eingetreten:
Wählen Sie nur die Geschmacksrichtungen, die Sie bereits kennen, da diese Sie am wenigsten enttäuschen werden.
Diese Mentalität treibt die Branche natürlich zu meistverkauften Produkten.
4. Die zugrunde liegende Logik der Blockbuster-Ära
Solide Erfahrung + hohe Wiederkaufsrate + leicht zu merkende=Präsenz im Gedächtnis des Verbrauchers in der Kategorie.
In den nächsten drei Jahren müssen die meistverkauften E-Zigaretten-Produkte drei Merkmale erfüllen:
Es heißt nicht „es ist nicht schlecht“, sondern „Ich mag einfach dieses Gefühl.“
Das Erlebnis muss in der Lage sein, die Loyalität der Benutzer zu stärken.
Erfolgreiche Produkte basieren nicht auf „etwas Neuem auszuprobieren“, sondern auf „langfristigen Wiederholungskäufen“.
Die Wiederkaufsquote ist der Lebensretter der meistverkauften Produkte.
Bei wirklich außergewöhnlichen Produkten können Benutzer ihre Eigenschaften in einem einzigen Satz klar beschreiben.
Leicht zu merken erleichtert die Bildung eines Kategorienbewusstseins.
5. Wer wird im Zeitalter der meistverkauften Produkte der Gewinner sein?
Die meistverkauften Produkte, die auch in Zukunft Bestand haben, werden nicht zufällig auftauchen, sondern auf mehrere Arten von Unternehmen verteilt:
① Unternehmen mit kontinuierlichen F&E-Fähigkeiten
Ziel ist es, ein starkes Benutzererlebnis zu schaffen, an das sich Benutzer nach einmaliger Nutzung erinnern.
② Unternehmen mit Benutzeranalysefunktionen
Verstehen Sie, was Benutzer wirklich wollen, anstatt sich in „Geschmackswirrwarr“ zu verlieren.
③ Unternehmen mit strategischem Denken nach Kategorien
In der Lage sein, Branchentrends zu antizipieren und Ressourcen auf „eine Kategorie zu konzentrieren, die in die Gedanken des Benutzers eindringen kann“, anstatt blind alle Kategorien abzudecken.
④ Unternehmen mit Wiederholungskaufsystemen
Sie können Benutzer binden, anstatt einen einmaligen Kauf zu tätigen.
Abschluss
Die Ära der SKUs ist zu Ende und die Ära der Kategorien hat begonnen.
Das Entwicklungsmuster der E-Zigaretten-Industrie entspricht dem der reifen Konsumgüterindustrien:
Von „Produktdiversifizierung“ → „Kategorienkonzentration“
Von „Angetrieben durch neue Produkteinführungen“ → „Benutzerorientiert“
Von „SKUs ausgewählt nach Kanal“ → „Produktkategorien ausgewählt nach Benutzer“
Kurz gesagt, die grundlegende Logik jeder Branche lautet immer:
Es kommt nicht darauf an, wie viele Produkte Sie haben, sondern ob Sie ein „meistverkauftes Produkt“ haben.